事實上，一般的廣告公司也會為客戶在做整體傳播策略的時候進行調(diào)研，但這種調(diào)研是否能反映真實的情況呢？
　　“廣告公司往往非�？粗貜V告的制作，他們請電影導(dǎo)演來做，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告看起來非常漂亮，最后觀眾卻沒有記住是什么產(chǎn)品。此外，廣告失敗的另一個重要原因就是缺乏與消費者之間的溝通�！币嫫账鳎粒樱墒紫瘓�(zhí)行官Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ說的這些話恐怕能夠得到目前很多從事傳播行業(yè)人士的共鳴。

　　一個廣告的完成要經(jīng)過創(chuàng)意、制作、發(fā)布等多個環(huán)節(jié)，其中的每一個環(huán)節(jié)都

　�。剩铮瑁� Ｈａｌｌｗａｒｄ認為，一個廣告活動的成功需要具備四個方面的因素：一是創(chuàng)意本身要好；二是信息必須要接觸到達消費者；三是要看投放的頻率；四是看聲音的占有率�！　‘�(dāng)記者要求給這幾個方面做一個重要性的排序時，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ表示，根據(jù)其在許多國家執(zhí)行的經(jīng)驗，良好的創(chuàng)意是最為重要的。通過對創(chuàng)意在不同性質(zhì)廣告中的不同定位（如信息，藝術(shù)品，策略，生產(chǎn)價值等），益普索發(fā)現(xiàn)超過７５％的廣告在影響市場目標(biāo)方面的成敗都取決于創(chuàng)意。

　　但除了創(chuàng)意以外，在傳播方面，讓消費者看到這個廣告是最重要的了。為此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ舉了一個例子：假如要做一個牙膏的廣告，預(yù)計有５０萬的潛在消費者，首先是讓大家都看到這個廣告，每人至少看到一次。如果一半的人看了１０次，而另外一半的人１次也沒有看到，這樣的結(jié)果仍然是平均看到５次。這樣就沒有達到讓消費者接觸這一廣告的目的。因此，重要的是讓每個人都看１遍，而不是讓部分人一遍一遍的看。也就是盡量把信息傳遞給更多的消費者。

　　這里，調(diào)研就非常重要。因為廣告在執(zhí)行的過程中往往會出現(xiàn)很多偏差，在制作、媒介選擇和組合、媒體的發(fā)布等過程中，前期的市場調(diào)研表面是一種投資，其實最終它是會給客戶帶來回報的。原因之一就是它可以避免資金的浪費，更重要的是，與廣告的總體費用相比，調(diào)研的費用所占的比例是非常少的。到底調(diào)研的預(yù)算應(yīng)該是多少才是合理的？Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ打了個比方：如果要投資策劃一個廣告活動，市場調(diào)研方面的費用會占整個項目經(jīng)費的３％～４％甚至更低。

　　事實上，一般的廣告公司也會為客戶在做整體傳播策略的時候進行調(diào)研，但這種調(diào)研是否能反映真實的情況呢？對此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ 說：“一般廣告公司的調(diào)研，都是針對廣告的目標(biāo)受眾人群進行的宏觀數(shù)據(jù)研究，例如描述目標(biāo)受眾的性別、年齡、受教育程度、收入水平以及對信息的接受習(xí)慣等基本特征，其目的是確認目標(biāo)消費群、尋找產(chǎn)品定位、賣點，從而為廣告制作服務(wù)，而不涉及廣告與品牌的研究。廣告調(diào)研是廣告公司進行廣告制作所必須應(yīng)該做的，但事實上一般公司都沒有真正去做，只是從一些調(diào)查公司花錢購買來的，而這些數(shù)據(jù)則是調(diào)查公司根據(jù)廣告公司的要求，有選擇性地從其數(shù)據(jù)庫中剪輯出來的”。